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培育消费者资源

时间:2013-10-10    浏览次数:     【打印收藏

    (一)消费者是企业的资源

   不少企业只想着如何尽快地把产品卖出去,钱一到手就算万事大吉,很少想到卖出去之后怎么办。现在,情况越来越不同了。企业家们已经开始重视消费者,把消费者当作企业的一笔重要资源。和土地、劳动、技术、资本等生产要素一样,消费者能为企业创造价值。
   为什么说消费者是一种资源呢?理由有4个:
   1.消费者是企业利润的源泉
这个道理很简单,有了消费者,才有市场,才能为企业带来利润。因为钱就装在消费者的口袋里。消费者购买的产品越多,为企业带来的利润就越高。
   有资料显示:我国品牌的顾客忠诚度平均为34.8%,持续购买率仅为12.4%国际著名品牌的顾客忠诚度一般都在60%以上,持续购买率也在50%以上。这说明,我国的消费者资源还远未得到充分挖掘,企业还要付出更多努力,培育消费者对品牌的情感,强化消费者对品牌的忠诚。
   2..消费者能够驱动企业经营战略的发展
 企业在制定经营战略时,必须把浪费者作为一种推动力量和战略资源来考虑。消费者的消费倾向、消费变化会驱动企业经营战略的调整和发展。罗萨贝斯·莫斯·坎特认为,在新经济中,企业必须与顾客建立“战略伙伴关系”,听取他们的意见,满足他们的要求,生产和产品就可以有的放矢。他认为,现在的顾客是“使用者、影响者、决策者、批评者、购买者和看门人”,他们还可以成为观念和创新精神的缔造者。
   3.消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用
品牌竞争激烈而残酷,谁失去消费者,谁就将失去市场,失去生存空间。消费者的力量驱动着企业创新技术,努力提高产品和服务质量。现在,质量问题不但受到企业的普遍重视,而且被提到国家发展战略的高度。中国的“质量万里行”活动对树立民族的质量意识,提高企业产品与服务质量产生了深远影响。在欧美日等国,都设立了各种质量奖,以鼓励企业提高产品和服务质量。比如欧洲质量奖,“顾客满意度”要求超过1000点200分。在他们的体系中,“顾客”被定义为“企业最直接的客户”,他们分布于企业生产产品和服务的整个链条中。其“顾客满意”评估包括:满足产品或特定服务的能力,传递业绩,销售和技术支持,满足顾客需求的反应和灵活性,资产价值,重新订货和复买,顾客投诉和处理等。英国航空公司的“顾客服务内容”为;①把满足顾客的价值导向需求确立为顾客服务途径的关键要素;②提供完善的服务,并且精心安排这些服务;③鼓励并接纳顾客参与公司业务过程;④聆听顾客建议;⑤建立顾客资源数据库;⑥区别关键客户和最有价值客户。
4.消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用
企业的市场开拓是在消费者的基础上进行的,如果没有消费者人数的增长和忠诚度的提高,市场开拓就毫无意义。因而企业要研究消费者的特点,研究品牌之间的关系,选择正确的开拓策略。有些企业投入巨大的营销资源,做广告,建立分销网络,推行代理制,实行区域一体化,然而收效甚微,一个重要原因是它们忽视了消费者这个基础。
消费者作为一种重要的资源,它有两个维度,即数量和质量。数量反映了消费者的规模。一个品牌拥有的消费者越多,说明其市场占有率越高。质量主要指消费者的忠诚度。按照新的经济观点,维持现有消费者比开发潜在的消费市场意义更大。企业应采取可能的办法,留住现有的顾客,增强他们的忠诚度,提高他们的复买率,从而最大限度地挖掘他们的潜力。
   (二)消费者利益至上
     产品销售既取决于消费者数量,也取决于消费者质量,即消费者的忠诚度。消费者的忠诚度当然不会凭空产生,它首先来自企业对消费者的忠诚度。企业要高度重视消费者的利益,把消费者的利益放在第一位,然后消费者才会对企业和品牌产生信心,形成忠诚度。美国前总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话:“切记,信用就是金钱。”有一些企业官僚主义作风盛行,视消费者为“讨厌的人”,以敷衍的态度对待消费者,以为它的生存是天经地义、理所当然的,把自己的利益凌驾于消费者利益之上,致使大批各户流失。
企业不仅要对消费者忠诚,更要将这种忠诚落实在实处。这就需要做市场调查,看看消费者需要什么。还要从多方面多角度去分析、思考消费者,设想他们对品牌的期望和疑问。只有这样,才能变被动供货为主动服务,真正做到让消费者满意。如果每个企业都能设身处地地为消费者着想,结果可能会连它们自己也感到惊奇。
美国宝洁公司的“人面月亮”诞生于1851年,它就是重视顾客反映的结果。最初码头工人在宝洁公司的产品上画黑线,以区别宝洁的蜡烛和肥皂。后来黑线变成了星星,又有人在星星上加了一个弯月。宝洁公司就干脆把星星和月亮标记在所有的烛箱上。时间一长,公司觉得这些标志没有什么用处,就把它取消了。但有一位批发商却因此而拒收其产品,他觉得没有标记的产品肯定是冒牌货。此举提醒了宝洁公司,公司从此以后就把星星和月亮作为它的商标图案。
   (三) 与消费者建立良好关系
产品销售已经不是单纯的物的交换,在交换过程中,也建立了品牌与消费者之间的关系。过去只销售产品,而不重视关系。现在大不一样了,销售产品只是一个开端,建立并维持良好的互动关系才是目标,而且应作为企业的战略目标。因为品牌和消费者的关系是一笔无形资产,它的价值怎么估量都不过分,因而要成为密切的“战略伙伴关系”。
如何听取和处理顾客的意见反映了企业建立与消费者关系的水平,所有高明的企业都不仅重视而且善于倾听来自消费者的声音。这种声音可能是悦耳的,也可能是刺耳的。即使是抱怨,也会向企业传递一种信息。有时顾客的抱怨越强烈,可能其价值越大。企业要给顾客满意的答案和回应,使顾客在心理能量的释放中增加对企业的好感和信任。这一类事情处理得好,更有利于品牌形象的树立;处理得不好,品牌在消费者心目中的形象就化为乌有,顾客资源也会流失。
   (四) 数据库意义重大
数据库是顾客的资源库,是市场调查的结果,是营销的依据和基础。日常交易记录、顾客访谈、追踪服务、报刊、互联网等都是数据库资料的来源。数据库的建立,可以为市场研究、产品开发、营销策略的制定与执行提供帮助,可以帮助企业对顾客跟踪服务,也可以帮助决策者找出最有利的顾客群,建立交流渠道,预测市场变化的趋势,从而成为决策者进行决策的参谋和助手。
世界最大的药品公司Rck & Co公司以6亿美元的价格收购了美国最大的邮购公司Medco Containment Services Inc。后者的资产远远达不到6亿美元。Rck & Co收购它只是看中了它的数据库。该数据库储存了3000多万份顾客的个人资料,这对于药品公司来说,是很珍贵的。
   (五) 互联网时代的沟通策略
在传统的市场营销中,营销人员和消费者建立关系的模式永远是单调的:营销人员主动寻找消费者,消费者只能被动适从。互联网时代的来临,为营销人员和消费者的双向交流提供了一个崭新的平台。消费者只需在搜索引擎中输入自己感兴趣的内容,就可以找到自己所需要的营销者。
互联网缩短了品牌与消费者的距离,使两者的沟通更加快捷,网上购物已悄然走进人们的生活。
   (六)顾客导向策略
所谓顾客导向策略,就是引导顾客,使顾客认知品牌、忠诚品牌的方法和措施。顾客导向程度决定了品牌与顾客关系的质量,顾客导向程度越深,品牌与顾客的距离就越近,顾客对品牌就越关注,越忠诚。
企业在建立顾客导向时要有计划性和针对性,要区分现实顾客、潜在顾客和非顾客。顾客导向策略既要有利于吸引潜在顾客和非顾客,又要有利于维持现实顾客而不至于使他们流失。
标签:营销 
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