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移动互联网时代的应用“扫描”

时间:2013-08-09    浏览次数:     【打印收藏
    智能手机已占用人们大量时间,并对其他传统媒体产生很大影响。在没有进行此次调研之前,不仅我自己,包括大部分营销人,一定已经有了感性的结论,智能手机和移动互联网对人们已经产生非常大的影响。调查数据形成之后,令我感到惊讶的是,我们低估了这个“很大的影响”,事实上,拥有智能手机的人群,每天使用智能手机的时间高达2.82个小时(其中45%的人每天使用手机的时间超过3小时), 大大高于每天在电视上花费的1.36个小时。将近3个小时的使用时间,已经占据了人们白天的很大一部分时间,或许这个时间占用是碎片化的,但我们不能否认,3个小时对于一个人来说,已经是非常大的投入,从数值上,已经是电视的两倍。
    
    最近一年,除了电脑以外,消费者在电视、杂志、报纸、广播、图书等媒介形式上投入的时间都有很明显的变化,每一种媒介形式,都有超过一半的人表示减少了使用,特别是电视、杂志、报纸、广播减少使用的人群占比已经超过了60%。
    由此可见,在新的媒介形式发展的同时,其他的媒介都会被相应的压缩,因为人的时间是有限的,每一种媒介都在为如何占用一个消费者更多的时间进行着不懈努力,但到目前为止,结论非常清楚,移动互联网已经变成一种非常主流的媒介形式,占据人一天中大量的时间,并且对其他媒介形式产生着重大的影响。
    但是,虽然从时间上,人们对移动互联网的投入增加了,但在效果上,我们也需要去看看移动互联网究竟能否成为企业传播的下一个重要阵地,毕竟,目前企业在移动互联网的营销投入还没有占到很大的比重。
    移动互联网给广告主留下“时空”难题。传统的传播思维是,通过占据或者创造消费者的“时间”或“空间”,强制性地传播信息。比如,最典型的电视广告就是通过强占消费者“时间”,来达到传播的目标。与此类似的还包括公交站牌、地铁电视、电影前贴片,这些广告形式或多或少的有些强制性,或者在你无聊的时候长时间出现。占据消费者空间的案例,如门户网站的各种banner广告、弹窗广告,以及报纸和杂志广告,这些广告形式强制性相对较弱,但会通过占据空间来获得关注,你可以点击,也可以不予理睬。
    不论是占据时间,还是占据空间,企业的传播还都是以硬广为主,为什么硬广可以在这些媒介中产生成效?因为你可以找到消费者的“时间”和“空间”的空隙。
    但是在智能手机或移动互联网这个媒体形式,“时间”和“空间”都被极度的压缩,让企业硬广的发挥空间大大地降低。
    从图2可见,消费者使用智能手机的主要功能在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博,绝大多数都是操作性的功能,人与机器在持续互动,关注的焦点时刻都在与朋友之间的聊天信息中、在微博的内容中、在网页的新闻中、在游戏的情景中,如果此时此刻弹出整屏的硬广,相信所有的消费者都是不接受的。这就是在智能手机端,消费者不会给硬广留有“时间”的余地。
    同样,在“空间上”也很难有发挥的空间。手机屏幕有限,因此现在大多数的广告采用的方式都是占据屏幕上下方1/5面积的弹出式广告。数字100经过定性调查发现,这种在智能手机中的弹出式广告效果极弱(大大弱于电视广告和其他形式广告给消费者带来的印象),因为消费者在使用手机时,注意力全部在APP的功能本身,对任何弹出信息都很少主动关注,如果关注的话,就要终止当前活动来进入广告,对消费者来说,“时间上”和“空间上”都是不允许的,这也就是智能手机移动互联网这个媒介所面临的传播尴尬。
     
    哪些手机传播形式受消费者待见?从根本上,消费者对待广告的态度是一致的:不愿意接受。在这点上,手机广告也不会幸免于难,因为消费者所理解的广告通常是硬广,而硬广从接受度来看一定是低的,从适合度来看,也不是智能手机的擅长。
    但是,相比智能手机广告的接受度,消费者对“手机广告更有针对性”的认同度明显要更高,将近四成的消费者认同此观点。在数字100的研究案例中,发现以下几种形式的手机传播方式受到消费者的认同较高:
    1.微博、微信等软性传播(软性传播):不直接推荐品牌或产品,转而采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。经典案例:加多宝“对不起”体。
    2.企业开发的APP应用(功能应用):通过APP的功能免费提供给消费者使用,进而加深消费者对企业品牌的好感和企业的了解。经典案例:手机银行、宜家家居等。
    3.在浏览相关信息时弹出相关广告(相关):比如某人近期一直都在浏览关于汽车或装修的一些新闻,或下载了相关的APP,此时弹出企业的广告弹窗,消费者是持不反对甚至欢迎态度的。
    4.手机视频的前贴片,消费者从态度上是可以接受的,因为在电脑和pad端已经形成了习惯,但目前手机视频广告相对较少。
    5.手机读书或阅读杂志的时候,可以接受广告。
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